Maira Barcellos: «El 80% de los pasos en la compra de un coche son ya digitales»

Entrevistamos a Maira Barcellos, directora de Medición de Media de Nielsen Iberia, que nos ofrece su visión del sector de la automoción y de la importancia de los canales online’ tras la irrupción del Covid19.

Maira Barcellos es, desde diciembre de 2017, la directora de Medición de Media de Nielsen para España y Portugal, liderando el regreso de la compañía de investigación de mercados al sector de consumo de medios en nuestro país. Un #Backtothegame con el objetivo de proporcionar a anunciantes, industria y agencias de medios una medición objetiva, transparente y veraz.

Brasileña de nacimiento, es licenciada en Administración de Empresas por la Escola de Administraçao de Sao Paulo (Brasil) y cuenta con postgraduados en Comportamiento del Consumidor en esta misma institución, así como de Responsabilidad Social de Empresa por la Escola de Administraçao de Propaganda e Marketing también de Sao Paulo.

En su trayectoria profesional y anteriormente a Nielsen, donde llegó en 2017 como responsable digital en la filial de Brasil antes de cruzar el charco a España, ocupó puestos de responsabilidad en la área de ecommerce en compañías como Melia Hotels International y Expedia.

Pregunta.- Controlador del gasto y sin miedo al online. Ese es el perfil de consumidor que se dibuja tras la crisis del COVID-19. ¿Qué sentimientos va a tener en esta ‘nueva normalidad’ el consumidor hacia el mercado, en general?

Respuesta.- Existe un comportamiento heredado de la anterior crisis que es la sensibilidad al precio. Tenemos un piloto que accionamos cuando vienen mal dadas. Y ahora lo volveremos a ver. Se prevé un 19% de paro al término del año y entidades como FUNCAS (think tank dedicado a la investigación económica y social) hablan de que no volveremos a niveles precovid en nuestra economía hasta 2023. Por tanto, va a haber un mayor control del gasto, lo que no quiere decir un “back to the basis”, sino que desde palancas como la seguridad, la trazabilidad y la confianza, se puede incentivar el consumo. Y no olvidemos que los españoles no son “precio y solo precio”, sino relación calidad-precio.

Y, por otro lado, la tecnología, ya muy instaurada en muchos momentos o gestiones de nuestro día a día, pero el miedo al COVID ha provocado superar el miedo a la compra online en algunos sectores donde no acababa de arrancar el ecommerce, como la alimentación. Y espero que esto se traslade a la compra de vehículos, que es un journey muy digital, aunque el cierre del proceso sigue siendo físico.

P.- ¿Qué repercusión tiene este nuevo comportamiento en el sector de la automoción? ¿Es probable que los consumidores empiecen también a adquirir vehículos por esta vía?

R .- Bueno, de hecho ya lo hacen. Una compra no es solo el momento de pagar el coche y llevártelo a casa. Es un proceso que empieza con búsquedas, consultas, comparativas, etc. A partir de ahí se desarrolla todo un journey, de tal modo que el 80% de los pasos en la compra de un coche son ya digitales.

¿Llegaremos al punto de poder hacer toda la transacción online incluyendo la burocracia y el pago? Sí, lo que no quiere decir que el concesionario físico desaparezca, pero tendrá que rediseñarse, apostar por generar más servicios y, por supuesto, por la experiencia de marca, y para eso será clave conocer el comportamiento del usuario en sus distintos canales y en los distintos momentos de contacto. Pero es cuestión de tiempo que podamos comprar un coche desde casa.

Pensemos en la moda. ¿Quién en su día pensó en comprar ropa sin probársela? Cuando los retailers mejoraron toda la gestión de la devolución y lo hicieron fácil, minimizando el impacto de este momento de fricción, el comercio online de moda se disparó. Con los vehículos pasará lo mismo.

Una encuesta de el RACE prevé que el uso del coche aumente un 20% respecto a antes del confinamiento

P.- Teniendo en cuenta entonces esa sensibilidad hacia el precio, ¿es el momento del coche de ocasión? ¿Puede este canal aprovechar esa mayor tendencia al online?

R.- Sin duda alguna, este sector debe aprovechar esa inclinación por el online para revitalizar el negocio tras unos meses tan duros. Este sector debe volcarse de lleno en el online, aunque ya lleva tiempo haciéndolo. Es un gran escaparate, con buenas ofertas y muy propicio para esa compra inteligente de la que tanto gusta presumir al consumidor. Y además es un canal contactless (sin contacto presencial), algo muy importante en un momento en el que la seguridad que depara lo virtual se antepone al contacto físico.

Y es un momento bueno para el coche de ocasión porque estamos hablando de movilidad a buen precio y movilidad joven, si pensamos en los vehículos de hasta cuatro o cinco años. No hay una compra por impulso, ni es momento para compras aspiracionales, así que el vehículo de ocasión afronta mejor el contexto de mercado en los próximos meses porque es una compra racional donde el binomio calidad/precio es lo que pesa.

P.- ¿Está en la mente del consumidor, tan sensible y confinado, comprar ahora un coche?

R.- Desde luego que no es el momento para una compra de impulso o aspiracional, pero quien necesite un coche para desplazarse lo comprará. Estamos viendo que algunos estudios apuntan a un mayor interés de compra en aquellos usuarios más expuestos, como son las personas mayores, y también los padres con hijos que prefieren la movilidad privada. Y el que no lo tenga y quiera seguridad en sus desplazamientos y, muy importante, financieramente pueda, lo comprará. Hay menos conductores con la mente puesta en comprar un vehículo, pero esos pocos son compra segura. Es un río con menos peces de lo habitual, pero quien tire la caña pescará. Por eso es muy importante la publicidad y ayudar al comprador a ir adonde queremos, ser visibles.

Por ejemplo, hay colectivos que, tras la pandemia, barajarán renovar el vehículo o hacerse por primera vez con uno para evitar el transporte público. De hecho, una encuesta de el Real Automóvil Club de España (RACE) prevé que el uso del coche aumente alrededor de un 20% respecto a antes del confinamiento, ya que muchas personas van a optar por este medio de transporte por seguridad.

P.- ¿La publicidad puede ser la mejor herramienta para la automoción en estos momentos? Según Nielsen, un tercio de los españoles simpatiza con los anuncios online que hacen referencia al COVID-19

R.- Exacto. En estos meses las marcas se han volcado por dejar a un lado la parte promocional del marketing y se han inclinado por el emocional. Han hecho de sus mensajes publicitarios verdaderos esloganes de fuerza y ánimo para los consumidores, de ahí que estos hayan simpatizado con ellos y no los hayan visto como algo molesto, algo que es más habitual incluso en el canal online.

En el sector de la automoción, además, se ha dado una paradoja, pues, aunque no ha sido una categoría de compra preferente para el consumidor, un tercio de los consumidores recuerda los impactos publicitarios del sector de la automoción que ha visto en esta cuarentena.  El mensaje no ha sido de venta, sino de fuerza. El consumidor valora ese acompañamiento y cercanía de las marcas en esta dura etapa y lo va a tener en cuenta de cara al futuro. Por ello, la publicidad debe ser una herramienta más de aproximación al cliente. Debe ser su copiloto.

Un tercio de los consumidores recuerda los impactos publicitarios del sector de la automoción.

P.- ¿Está el sector aprovechando la fuerza del canal online para hacer publicidad o sigue apostando por medios tradicionales?

El sector de la automoción debe impulsar el marketing online, pues, al contrario que otros sectores, la automoción sigue apostando más por canales tradicionales publicitarios como la televisión. En concreto, el 44% de la inversión publicitaria en motor es en la televisión, mientras que solo el 25% va para la parte online. Y esto choca con que el 80% del proceso de compra del coche sea digital.

Hay que invertir en marketing online y estar más presente en donde ahora pasa mucho más tiempo el consumidor, la red. Son 75 horas semanales de media conectados, por lo que es imprescindible que el sector de la automoción esté en ese canal con una presencia de similar proporción.

El consumidor está conectado unas 75 horas semanales: el sector de la automoción debe estar en el canal online en esa misma proporción.

P.- Y, por último, ¿qué me dice de las redes sociales? ¿Es también un canal en el que debe estar la automoción?

Por supuesto que sí. Es similar a lo anterior: si no estás en redes, es como si no existieras hoy en día. Aunque a muchas marcas les genera todavía algo de dudas, es imprescindible tener actividad al menos en las dos principales, Facebook e Instagram, pues muchos empiezan a conocer a las marcas en este canal. También el vídeo funciona fenomenal con plataformas como YouTube.

Y no olvidemos el fenómeno influencer, que ha hecho crecer muchos negocios, mostrando la fortaleza que tienen las redes sociales para las decisiones de compra. Los vídeos con componente emocional funcionan muy bien en redes y es otro modo de incentivar la adquisición.